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高端酱油品牌如何抓住消费者的心弦

时间:2019-07-16

  

高端酱油品牌如何抓住消费者的心弦

  

高端酱油品牌如何抓住消费者的心弦

  高端酱油的争夺战已经打响。谁能在这场新的战役中拨得头筹抢占机?关键还要看谁能最先找到开启消费者心智大门的钥匙。

  聚焦高端更需要聚焦消费者价值的创造与提升。这种价值,便是解决“我能得到什么”的关键。而目前大多数高价酱油,仍未能形成显著的品牌区隔,价值诉求主要仍在产品原料、工艺等初级层面,各品牌之间的相互拆台现象比较明显:究竟谁是谁非,孰优孰劣?消费者不得而知。也留给品牌管理者们一道亟待破解的难题。

  高端酱油品牌可以从原材料、酿造技术、生产工艺、产品包装、物流配送、销售服务等业务链条的各个方面进行产品差异化的深度挖掘,也可以从目标市场、精准人群、特点与功能等方面的进行市场细分系统思考,最终形成品牌层面的有效区隔,才能创造独特的品牌价值。

  以食用油行业为例,金龙鱼首创了平衡脂肪酸的调和油,它汇集多种植物油的精华,使三种脂肪酸达到1∶1∶1的平衡,既符合中国人的饮食口味习惯,又促进了人体膳食营养平衡,因而得到了消费者的认可。

  目前市场上的酱油定价绝对让人看不懂。抛开国外进口的不谈,一二十元的酱油已经算不上高价了,只能算得上主流。四五十元一瓶的酱油不在少数,更有上百元、上千元的“天价” 酱油。但高价格就“高端大气上档次”,低价格就意味着“低端粗俗没内涵”吗?未必!按照国家标准,根据氨基酸态氮的含量将酱油进行等级划分。所以价格高的酱油未必就是好酱油。回归本质,酱油毕竟只是调味品,不是奢侈品。一味的追求高定价,以价格之高迷惑消费者正确认知,这种营销手法只能是一种短视的自杀行为。

  “原酿”、“本酿”、“纯酿”……这是目前高价酱油常见的核心概念,这一概念的对立面,应该是“勾兑”、“化学”、“配置” ……几千年的酿造文明源远流长,酱油本不应该就是酿造的么?信乃立业之基。做一款让消费者放心的产品,这本应是生产企业理所当然的责任与义务,结果却被如今的酱油企业拿来说事,确实令人不解。酱油行业虽也曝出过“ 勾兑门”、“工业盐”等不良事件,可我们相信,毕竟这种无良企业是少数,遵规守纪是多数。以行业道德底线作为高端酱油品牌的核心概念,则实属不当。反观中国乳业“三聚氰胺”的前车之鉴,酱油企业更应该警醒。

  品牌是产品与消费者之间的纽带。品牌价值需要通过有效的沟通来传递。洞悉高端目标人群生活圈,寻找合适的接触点,开展有效的品牌互动沟通才是关键。与其他快消品不同,消费者对于酱油的选择、使用往往与其生活饮食习惯密切相连。而酱油的消费使用,与烹饪烹调过程密不可分。高端酱油开展品牌推广,选择综合超市、大卖场等渠道终端,则显得大众和泛化。精品超市、有机专卖、高档小区、甲级写字楼更显精准。曾经某有机酱油品牌将推广活动做到了高尔夫球场,标新立异但效果适得其反。

  几年前,超市货架上售价13元一瓶的欣和六月鲜酱油略显曲高和寡形单影只,而如今,高价的酱油已经琳琅满目比比皆是。禾然、加加、万字、千和、湖西岛等诸多厂商纷纷推出售价在20元以上的产品,抢夺高端酱油市场。作为调味品行业龙头老大的海天不甘寂寞,在2013年底推出“海天老字号”品牌之后不过几个月,又推出“海天有机”品牌,以多品牌、系列产品发力高端酱油市场。

  那究竟什么才应该是高端酱油的核心概念呢?还是要回归酱油的根本属性。消费者为什么需要购买和使用酱油?从几千年前酱油发明之日开始,佐餐调味便是酱油的最原始的作用功效。因为是以大豆、小麦等原料酿制,酱油故含有氨基酸、可溶性蛋白质、糖类、酸类等多种对人体有益的物质。美味、营养与健康才是酱油的根本。而高端酱油之所以高端,则应该是更加美味、营养,健康,或是美味、营养、健康三者的兼顾与搭配。

  抓住了高端酱油的根本属性,不等于就能够说服消费者。因为产品核心概念不等于品牌核心诉求。以豪车特斯拉为例:特斯拉是一辆高级电动车,节能环保是其根本。但特斯拉没有强调这一点,展现的是“独特的造型”、“高效的加速”、和“良好的操控性能”。通过“饥饿营销”与“名人效应”,这款源自硅谷,极具互联网时代特征的产品备受世人瞩目。这源于对消费者聚焦与洞察。消费者不会因为你是一辆纯电动车而欣然买单,消费者关注的是“ 我能得到什么”。再看高端酱油:“零添加” 、“不含防腐剂”、“没有味精”,这就好比特斯拉在诉求“纯电动”、“零排放”,如隔靴搔痒,抓不住消费者的那根心弦。FAB法则告诉我们,认清属性(Features),抓住优点(Advantages)、阐述利益(Benefits),这样才更容易说服目标消费者。

  根据KantarWorldpanel调查数据,截至2013年10月4日的一年里,高端酱油(1升售价 16元)在整体市场中已占有25%的市场份额,购买高端酱油的消费者数量也随之增长了16%。难怪,就连金龙鱼食用油品牌的生产商益海嘉里也按耐不住,宣布即将涉足高端调味品,推出自己品牌的小包装酱油和醋产品。

  而打造真正高端的品牌,需要从品牌的起源开始思考,需要从品牌定位开始构建。当然品牌建设如滴水穿石,也需要时间的历练与累积。毕竟创个牌子易,但是建一个消费者认可的品牌难。用句现在流行的话概括:高价虽易,高端不易,且行且珍惜。

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