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海天酱油推广策划案讲解

时间:2019-07-16

  

海天酱油推广策划案讲解

  海天调味品推广策划案 海天调味品推广策划案 前言 海天,中国调味品领导品牌,亿万家庭熟悉和信赖的味道,健康美味与美好 生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园,至今已有 300 年的历史, 其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。 海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等 八大系列 200 多个规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱 油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年,有着庞大的市 场基础和良好的消费口碑。 经过多年的发展, 尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的 转型升级,海天连续 18 年保持了 18%以上的复合增长率,从规模不足一个亿到 2013 年销售额过百亿元,产量过百万吨,成为全球著名的专业调味品生产和营 销企业。2014 年 2 月 11 日,海天在上海证券交易所成功上市,标志着海天发展 进入一个全新的阶段。 调味业是深具中国美食传统的产业,在中国已有几千年的历史文化演变过 程……海天味业立足中国调味业的文化沃土,立足美味事业,在做深做细国内市 场的基础上,更有责任把“中国味”推广成为世界语言,把海天做成国际品牌、 以集团化、产业化、国际化、品牌化的战略经营,提供优质产品,传扬美食文化, 让更多人享受美味的欢乐, 让更多家庭感受生活的美满。为社会整体的协调和改 善,贡献自己的力量!海天,生活多美味! 一、市场状况 改革开放以后,我国居民食品消费发生了两次重要转变, :一个转变是由卖 方市场向买方市场的转变, “凭票供应”的历史基本上成为过去;二是由数量型 向质量型的转变, 其特点就是食品消费在生活必需品中的消费比重下降,就是恩 格尔系数下降, 但食品消费的支出比重却在上升, 即食物结构发生了很大的变化。 在这种消费趋势的带动下, 我们的食品工业得到了迅猛的发展。而在食品工业迅 猛发展的同时, 调味品逐渐成为食品工业增长和城乡居民消费的新亮点,地位越 来越重要。 现阶段我国调味品产业发展变化有三大特点: 一是调味品已经成为我国餐饮 业繁荣发展和提高品质与档次的必备品。许多品牌饭店、酒店和招牌菜都离不开 -1- 海天调味品推广策划案 独具特色的调味品。 ” 。二是调味品成为引发“厨房革命”和“方便食品”升级换 代的主要元素。 我三是当前调味品在食品加工中的作用越来越明显,成为食品工 业发展的重要原辅料。 。目前我们调味品产业的发展和生产市场呈现出以下 5 个 特点: 1.产销量稳步上升,产品结构调整加快,调味品花色品种不断丰富,市场空前 繁荣; 2.原有商办国有企业,通过改制和破产等途径,正在从调味品产业中退出,一 部分跨国公司和民营企业开始进入,尤其是我国民营调味品企业发展十分迅猛; 3.企业与行业之间的国际交流日益增多; 4.生产工艺技术不断改进,设备升级换代加快 5.质量管理和标准化工作加强 二、市场分析 (一)SWOT 分析 1、S(优势) 一、广东佛山气候湿润,阳光充足,为海天提供了优质的原料——黄豆。 二、基地概况 海天味业已崛起一座高明的“酱油城” ,是目前世界最大的“航母级”的调味 品综合生产基地,除生产酱油外,还生产包括蚝油、鸡精、酱、醋在内的多种调 味品 三、六大中心 有酱油、蚝油、酿醋、酱等六大产品中心,不断增加科研投入,推动产品研发 与品质的升级; 四、天然晒池 海天味业拥有全国最大规模的天然玻璃晒池群,保证产品纯天然酿造的特色。 五、科研优势海天率先建成业内唯一的省级“酿造工程技术研究开发中心”和 “产品检验中心”两个实验室,并与著名的英国中心实验室等国际科研机构、院 校保持长期合作关系,承担国家、省、市的一批重点科研项目,仪器装备、人才 队伍、科研实力均具有国际领先水平 2、W(劣势) 1、目前全国调味品市场中竞争层次低,普通消费者对品牌认知度不高。而 外资企业又占据资金、人才等优势,使得海天在与国外产品竞争中处于劣势,与 -2- 海天调味品推广策划案 国内竞争又无法进一步激进发展。 2、海天味业只在酱油单方面单方面知名度较高,而其他如鸡精、醋、鸡粉 等产品不如太太乐等品牌。 海天以酱油为主打产品,海天招牌拌饭酱有待进一步 宣传。 3、O(机会) (1)快节奏的生活,人们对快餐生活需求量增加,这事海天拌饭酱推广的 有利的社会环境。 (2)海天产品已经打开了市场,基本已经得到消费者认同,这为海天招牌 拌饭酱提供了一个通路机会。 4、T(威胁) (1)市场的竞争进一步加剧 由于大量竞争对手的存在而使市场的竞争更加残酷和激烈, 这就给企业带来 了更多的挑战和压力。国内调味业知名品牌调查: 海天 (中国名牌,中国驰名商标,佛山市海天味业) 加加 JIAJIA (中国名牌,中国驰名商标,十大酱油品牌,加加酱业长沙) 李锦记(中国驰名商标,中国名牌,南方李锦记有限公司) 淘大 (达能旗下,十大酱油品牌,于 1927 年厦门/上海/大同) 厨邦-岐江桥 (广东美味鲜食品,中国名牌,十大酱油品牌) 金狮 (中国名牌,十大酱油品牌,北京王致和食品集团) 珍极 (中国驰名商标,中国名牌,石家庄珍极酿造集团) 珠江桥 (中国名牌,中国驰名商标,广东省食品进出口集团公司) 味事达(中国名牌,十大酱油品牌,开平味事达调味品有限公司) 太太乐(十大调味品品牌,上海太太乐食品有限公司) 四川清香园中坝,广东致美斋 由上述一些知名调味品牌可以看出,国内调味业竞争十分激烈,仅在海天所在地 ——广东,就有四家知名品牌所在,本土竞争压力大,是海天威胁之一。 (2) 、潜在竞争者实力强大:日本酱油老大龟甲万和台湾统一集团联合的 统万公司在昆山投入生产; 雀巢相继收购上海太太乐和四川豪吉并对豪吉旗下的 酱油厂投入巨资;李锦记在广东新会建立年产 5 万吨酱油厂;安徽的丰原集团, 河南的南街村以及其他不知名的公司正在进军这一行业。 终端表现 通过对附近一些超市、商店调查分析得出: 1、海天产品终端表现从以下三方面分析 (1)出售的海天产品种类:市场里面的店铺均经营的海天产品有,海天老 -3- 海天调味品推广策划案 抽王、海天草菇老抽、海天耗油、老抽豉油等几种。小店经营的海天产品只有一 种即海天天天乐厨(其他品牌只有富士樱) 。沃尔玛前进店销售的海天产品有, 海天金标生抽、海天铁强化上等老抽、海天老陈醋、海天耗油、海天蒸鱼豉油、 海天鲜味生抽等这几种。 (2)产品在货架上的陈列方式:市场里面有的店铺将它们出售的海天产品 均一起摆放在一个平铺的柜台上面(旁边没有其他品牌) ,有的店铺则把它们与 其他品牌一起放置在一个货架上面,不过都是顾客容易伸手取得的地方,直接面 向顾客。 小店则把产品放在货架的最底端,可以看的出来这类产品在该小店里面 不是主打商品。沃尔玛前进店是以一排排货架的形式展示商品的,调查得知,海 天产品中的酱油、醋、耗油均放在货架的中层位置,也就是顾客容易伸手够到的 地方,方便顾客购买。 (3)销售情况:访问了店铺的经营者以服务员对海天产品的看法,他们都 说卖的很好(具体数额不给透露) 。在下午两点到六点这一时间段调查沃尔玛前 进店,发现服务员每隔一段时间就会补上一些海天产品的货物。 2、消费者的评价 通过调查这三家零售商,顾客们对海天都给予了较好的 评价,特别是海天耗油和草菇老抽,是许多顾客多年一直很信赖的产品,可见海 天酱油和耗油等产品在消费者心中具有很好的口碑。 3、 竞争品牌状况 通过调查三家零售商, 海天产品的竞争品牌有: 酱油类: 广州红桥万味、 六月鲜酱油、 金生泉草菇老抽、 北康黄豆酱油、 富士樱、 厨邦 (酱 油、市场化债务危机化解样本加,美味鲜酱油) 、李锦记(精选生抽、双茶老抽、东古海鲜酱油。耗油类:李 锦记财神耗油、 醋类:威极陈醋、山西老陈醋、桂花香醋、北京米醋。 其他类: 蒸鱼豉油、美极鲜汁油。 通过调查沃尔玛前进店,发现厨邦酱油、李锦记(精 选生抽、财神耗油)是分别单独摆放在一个小货架上出售的(服务员解释是产品 促销) ,而海天产品则与其他产品一起展现在一排排的货架上。同时,在沃尔玛 前进店出售的鸡精中,没有找到海天生产的鸡精产品,有的则是大喜大、家乐、 太太乐鸡精等品牌。 4、品牌知名度:通过这次调查,从小店到超级超市,它们都在出售海天的 产品,可见海天产品在消费者心中具有很高的知名度,尤其年龄在 30 岁以上的 消费者,他们大都表示认识海天的产品,而且都喜欢使用。在年轻消费者中地位 不高。 三、营销目标 (一)提高海天味业的知名度和美誉度; -4- 海天调味品推广策划案 (二)让消费者接受“大小爱吃的酱”概念,转变消费者观念; (三) 将海天打造成为国内调味品市场的领导品牌。 扩大海天品牌及海天招牌拌 饭酱在年轻消费群体中的影响力, 吸引新的消费者尝试进而激发购买海天招牌拌 饭酱。 四、广告口号和广告主题 (一)广告口号:海天招牌拌饭酱,大小爱吃,美味随身带!拌饭、拌面是其看 家功夫,米饭拌一拌,普通的白饭顿时活色添香;面条拌一拌,让人的食欲马上 被吊足。更有大粒香菇、嚼劲十足,你要做的就是盛一碗饭或者下一碗面条,再 打开一瓶海天招牌拌饭酱,就可以“大开吃戒”了。海天,生活多美味! (二)广告标题: “大小爱吃的酱” 五、营销战略 消费者在选择某种产品的时候都会在自己的头脑中列一个清单, 产品只有被 消费者列进清单才有被选择的希望。 一切营销的目的在于通过各种方式的宣传促 销引起消费者的注意, 在消费者心目中占据一个位置,这个位置越靠前就越容易 产生销售。 如何引起消费者的注意并在消费者心目中占据一个位置? ―――差异化, 有了差异化才能吸引目光, 才能给人留下深刻的印象。 差异化战略的益处: 1.建立起消费者对产品的认识和信赖, 当产品的价格发生变化时, 消费者的 敏感程度就会降低。这样,差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个隔离 地带,避免竞争对手的侵害。 2.企业通过差异化战略,使得消费者缺乏与之可比较的产品选择,降低消费 者对价格的敏感度。 3.企业通过差异化战略建立起消费者对本产品的信赖, 使得替代产品难以在 产品特性上与之竞争。 差异化战略的思想源自哈佛大学商学院著名教授——当今世界上少数最有 影响的管理学家之一:迈克尔?波特,波特把差异化战略定义为:将产品和公司 提供的服务差异化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。 (一) 海天招牌拌饭酱的产品差异化 -5- 海天调味品推广策划案 产品差异化海天招牌拌饭酱精选优质黄豆天然发酵, 经十余道工序精心调制, 柔 辣香浓,美味可口。适合拌饭、拌面、佐餐及蒸、炒、闷、等各种创意吃法,是 一家大小及 OFFICE 人群都爱吃、并可以多吃一点的“海天”招牌酱料。这是在 饮食方面的一个创新,与以往海天只生产酱油这一观念相区别。 产品的特征是消费者所想要得到的利益点, 找到这个利益点就需要进行充分 传播,把这个利益点深入透彻地传达给消费者。 海天“招牌拌饭酱”, 与海天其他众多的酱料有所不同,可谓是海天真正意 义上的第一款即食佐餐酱, 倾注了海天在酱料制作上的全部心血,融汇了海天在 天然发酵工艺、酱油酿制工艺、健康油制工艺等多方面领先工艺的精华。 广告语选定:海天拌饭酱,大小爱吃的酱 (二)海天的市场差异化 根据上述调查可知, 调味品市场主要消费人群是 30 岁左右的中年家庭妇女, 而在年轻人当中, 对调味品的需求量不大。海天招牌拌饭酱可以打破这一市场差 异,将年轻消费者吸引过来,从而与其他产品形成市场差异化,占领年轻消费人 群。 (三)海天的包装差异化 海天招牌拌饭酱的用途 拌:拌米饭拌粉面 抹:抹大饼夹馒头 蘸:蘸饺子蘸时蔬 炒:炒年糕炒大虾 蒸:蒸排骨蒸鸡蛋 焖:焖牛肉焖豆腐 海天拌饭酱的多种用途决定了海天的目标消费人群。 在现阶段高节奏的生活 方式下, 年轻消费者很少将时间用在饮食上,而海天拌饭酱可以更好的帮助他们 节省时间并且享受美味。 在包装上应该分为三种, 一种是家庭装, 可以罐装配勺, 这样方便家庭使用。另一种则采用瓶式装,挤压出酱,方便携带,可以满足年轻 消费人群。第三,海天“招牌拌饭酱”一个口味,两款包装。无论你是喜欢温情 如水的内敛粉蓝,还是喜欢明快气爽的活泼明黄,都有你的选择!吃酱还能吃出 小资味! 定位策略: 1、实体定位策略——高品质 海天位于广东佛山,哪里阳光充足,日照较好,气候湿润,并且原料— —黄豆好,这是海天的品质优势,海天要把这一重要优势用广告进行传播。使海 天这一品牌、产品在消费者心中获得一个据点,影响他们的消费心理。 -6- 海天调味品推广策划案 2、观念定位策略——饮食艺术 海天在消费者心中一直以酱油、醋等为主,而拌饭酱作为一种新产品,在消 费者饮食观念中影响较小。要扩大拌饭酱的影响力,扩大海天的知名度,不妨打 出饮食艺术这一前卫观念来, 将海天拌饭酱——大小爱吃的酱一举打入年轻消费 者中去。 六、媒体选择 主要媒体:电视角标、电视广告、车体广告、网络广告、电台广告、招贴、 X 展架。 (一)网络媒体:在一些年轻人中流行的网站、贴吧、视频浏览器中投放系列视 频广告 (二)电视角标: (为在年轻消费者中扩大影响力,可选择年轻消费者喜爱的电 视频道,如江苏卫视、湖南卫视) 1、江苏卫视《非诚勿扰》节目时,可在电视角标宣传海天口号:海天拌 饭酱,大小爱吃的酱 11:00——11:50 21:10——22:00 2、湖南卫视 大片播出时间: 19:30——22:00 我们约会吧: 电视角标价格: 常年投放: (三)音乐广播电台: 如广东人民广播电台 FM99.3,增加宣传内容,最好时常更改宣传内容,作 具体的宣传。 (四)车体广告: -7- 22:00——23:00 海天调味品推广策划案 在原有车体广告基础上,争取明年增加车体广告及车外贴广告、车内帖(公 交车)广告、拉手广告、座套广告的媒体宣传。 内容:海天拌饭酱,大小爱吃的酱! (附带海天拌饭酱产品创意图) (五)招贴画、X 展架: 内容:海天拌饭酱,大小爱吃的酱! 海天,生活多美好。 七 、营销活动 (一)海天拌饭酱,大小爱吃的酱! 1、活动目的: 在年轻消费者中推广海天产品,将海天招牌拌饭酱推广出去 2、活动对象: 年轻消费人群 3、活动主题:海天拌饭酱,大小爱吃的酱! 4、活动方式:在各大高校食堂附近推出免费试吃餐车,凭宣传单页领取小 包拌饭酱试吃,并开展微信评议活动,评选出大学生最喜爱的口味拌饭酱。 6、广告配合方式: 一个成功的促销活动,需要全方位的广告配合。 在媒体上进行宣传,如在高校贴吧,电视台上做广告。海报张贴――在校园 内进行海报张贴,内容为活动主题与活动方式内容。 7、前期准备: 在人员安排方面要“人人有事做,事事有人管”,无空白点,也无交叉点。谁 负责酒店的沟通工作?谁负责与媒体的沟通?谁负责现场管理?谁负责礼品发 放?谁负责微信管理?要各个环节都考虑清楚。 在物资准备方面,要事无巨细,包括宣传单页、海报、奖品等等都要罗列出 来,然后按单清点,确保万无一失,否则必然导致现场的忙乱。 -8- 海天调味品推广策划案 八、宣传脚本 (一)电视广告 镜头一(场景特写、广角) : 地点:学校食堂 场景:正在吃午饭的青年学生 音乐:轻音乐,有人的吵杂声 镜头二(近景,叙述镜头) 一对情侣。女孩将筷子一扔:整天这种饭菜,不咸、不辣,什么味道都没有, 不吃啦! 男孩:学校食堂就这样,那你还想吃什么呀。快吃,待会还要上课呢。 女孩:我不想吃这个!我想吃……(幻想状态)播出幻想内容: 男孩(无奈的表情) ,略作思考状:不想吃菜?那我们就拌饭吧! 镜头三: (特写镜头) 屏幕出现海天拌饭酱产品图:没菜的时候,拌饭还是不错的。 (二)广播广告 内容(一) : 女:上了一整天班,累斗累死了,不想做饭了。 男:不想做菜?那我们来拌饭吧! 广告语: 海天拌饭酱,生活多美好! 九、广告预算 海天拌饭酱的预算主要来自于媒介预算、 公关预算组成, 总预算额为 281.82 万元。 (一)媒介预算 1、 江苏卫视《天气预报》特约 约 18:55 5秒 9000 元/次 投放半年,每周末两次,预算为 9000×52=46.8 万 -9- 海天调味品推广策划案 2 、湖南卫视晚间黄金时段 5 秒 18::5—19:00 18800 元\次 广告投放半年, 共 26 周, 每周两次 (周末) , 共 52 次, 预算为 18800×52=97.76 万 3 、广播电台 10 秒广告报价:平均约 0.015 万元/条 广告投放半年, 共计 26 个星期, 每天 4 条, 每星期投放 28 次, 预算为 0.015 ×28×26×3=32.76 万元; 4 、电视台电视角标 大片播出时间: 19:00——20:30 10:00——23:30 电视角标价格: 19:00——20:30 10:00——23:30 1000 元/分/月 500 元/分/月 广告投放半年,每天投放 5 分钟, 1000×5×6+500×5×6=4.5 万元; 6 、车体广告 每辆公交车一年的广告费用 2 万元,计划用 30 辆车作一年的车体广告,费 用为 30×2=60 万元; 媒介总体预算为 46.8+97.76+32.76+4.5+60=241.82 万元。 (二)公关预算 公关预算主要有酒店、 商场的入场费和为酒店制作店牌的费用,还包括招贴 和 X 展架的制作费用,初步预算为 50 万元,以后可视情况将预算额加以调整。 (三)预算合计:241.82 万元+50 万元﹦291.82 万元 - 10 - 海天调味品推广策划案 总结 本策划案是在做了充分的市场调查的基础上做的, 在 swot 分析和预算制定 方面还有些不足, 参考文献: [1]李玉萍.新产品上市营销管理与技巧.北京:北京大学出版社,2002 - 11 - 海天酱油推广策划案讲解_幼儿读物_幼儿教育_教育专区。海天酱油推广策划案讲解

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